Кто придет на место ушедших из России брендов
Но если весной и летом торговые центры стояли наполовину пустыми, то сейчас свободных площадей остаётся все меньше. Производителей и в России, и в мире множество. И всем нужно продавать свои товары.
Эксперты, опрошенные "РГ", проанализировали, как меняются витрины и полки наших магазинов.
Еда и напитки
В Минсельхозе неоднократно заявляли, что с продовольствием в России нет и не ожидается проблем на фоне санкций. "Мы считаем, что мы можем производить всё. То есть мы достигли такого уровня развития, что в принципе можем производить всё, и нам не нужен параллельный импорт. Не будет у нас какого-то бренда - значит, у нас будет другой, российский, бренд, и наша российская компания это произведет", - говорила в середине октября заместитель министра сельского хозяйства Оксана Лут.
В России работают как локальные компании по производству продуктов питания, которые принадлежат российским собственникам, так и предприятия глобальных международных концернов. Но и международные компании не торопятся уходить с рынка. И даже если это происходит, предприятия не останавливаются, а переходят другим собственникам. Так, например, случилось с Danone. 14 октября компания объявила о решении отказаться от ведения бизнеса на российском рынке - контроль над активами по производству молочных и растительных продуктов в РФ будет передан либо российскому топ-менеджменту, либо сторонним инвесторам. Но предприятия продолжают работать, продукция выпускается. Максимум, что мы можем потерять - международные бренды, такие как "Активиа", "Даниссимо" или Danone. Но на смену им наверняка придут какие-то новые, разработанные специально для российского рынка.
Так уже случилось c финской молочной продукцией Valio. Группа компаний "Велком" выкупила российский бизнес финской компании (включая производственные активы), которая, покидая Россию, забрала с собой одноименный бренд. Так вместо Valio в магазинах появилась Viola.
По тому же пути идут в напитках. На замену ушедшим с рынка маркам PepsiCo запустила продажи напитков под брендами "Русский дар", Evervess и Frustyle. Компания "Мултон Партнерс" (ранее "Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия") стала предлагать новый напиток под брендом "Добрый" (Cola, "Лимон-лайм", "Апельсин"). А вместо кофе Paulig в российских магазинах появился Poetti в узнаваемой зеленой упаковке. Еще весной российский бизнес Paulig (вместе с заводом по обжарке кофе в Твери) перешел к новому владельцу - покупателем выступил частный инвестор Викас Сои.
Но если с самой готовой продукцией проблем нет, все еще ощущается недостаток пищевых ингредиентов и упаковки. Например, дефицит импортных загустителей привел к тому, что йогурты стали более жидкими, рассказывал председатель правления ассоциации предприятий глубокой переработки зерна Роман Козырев. Всему виной санкции. Например, в пятый пакет санкций попали эмульгаторы, красители, модифицированные крахмалы и другие. Он вступил в силу в июле. При этом в России производится не более 20 наименований пищевых добавок - это менее 5% от необходимого. На этом фоне российские производители ищут альтернативы на Востоке или пытаются осваивать производство сами. Но и первый, и тем более второй варианты требуют времени.
По-прежнему из-за ухода крупных производителей наблюдаются проблемы с упаковкой. Проблемы с краской для упаковки удалось решить: производители молочных продуктов нашли альтернативные маршруты для импортных красок - скоро белые упаковки снова уступят место цветным.
Алкоголь
После ухода отдельных западных брендов алкоголя из России самая ощутимая нехватка возникла в виски. Индийский вариант не "зашел" российскому потребителю, хотя Индия является крупнейшим производителем виски. А наши производители еще не успели наладить в полной мере собственный выпуск виски. По этой причине Минпромторг разрешил параллельный импорт целого списка спиртных напитков, большинство из которых как раз виски. Кроме него в списке несколько брендов бурбона, рома, текилы.
В министерстве пояснили, что механизм параллельного импорта будет распространяться именно на ту алкогольную продукцию, которая на сегодняшний день не производится в России. По винной, коньячной и другой алкогольной продукции внутренняя потребность закрывается полностью.
Косметика
Дефицита косметики или парфюмерии в магазинах нет. Даже товары известных европейских брендов, которые ушли с российского рынка, на полках есть. Правда, цены на них вдвое-втрое выше, чем год назад. Попробуй купи и довези в существующих условиях. По-прежнему поставляется продукция небольших итальянских или испанских компаний. Нехватку же западной косметики ретейлеры компенсируют отечественными или восточными брендами.
После введения санкций возникли проблемы с ингредиентами. Например, невозможен импорт силиконов, а также экспорт наших эфирных масел, которые потом нам же возвращались в виде полуфабрикатов для косметики. Многие компании вынуждены менять рецептуру и перенастраивать каналы поставок. При этом стоимость ингредиентов выросла на 30-200%. Пока в России производится только 5% сырья от необходимого. Но своими силами наладить выпуск отдельных ингредиентов можно - например, так произошло с глицерином. Наши химпредприятия смогли быстро доработать его под требования косметических компаний и ликвидировать кратковременный дефицит.
Одежда и обувь
"Ушедшие западные бренды заменяют без спешки российские производители. Почему без спешки? Много разных причин. Некоторые российские бренды отшивались в Китае и в настоящее время переносят производственные мощности в Россию. Большая часть производителей не были готовы к подобным кардинальным изменениям и долго не верили в "собственное счастье", что избавились от конкуренции надолго", - говорит доцент департамента логистики и маркетинга Финансового университета при правительстве РФ Ольга Жильцова.
Такие популярные западные бренды, как Zara, H&M, Reebok, Adidas и т.п., по ее мнению, заменить достаточно сложно, но занять их место возможно. Для этого необходимы не только производственный потенциал, но и сильный маркетинг, с помощью которого выстраивается система позиционирования бренда. К примеру, достаточно успешно работает на рынке российский производитель женской одежды ЕМКА. "Их история начинается с 2001 года, но активный путь развития можно обозначить с 2016 года, когда ЕМКА вышла на рынок ретейла, переформатировав свой бизнес с В2В-рынка на В2С. В настоящее время у них 18 розничных магазинов по России и два магазина в Минске, плюс успешный интернет-магазин. ЕМКА пытается занять нишу Zara, так как их разработанный стиль, ассортиментная матрица, позиционирование, стратегия ценообразования достаточно близки к испанскому бренду", - отмечает эксперт.
Большие надежды можно возложить на мурманский бренд Arctic Zone, работающий в нише спортивной одежды и снаряжения. Несмотря на то, что бренд базируется в Мурманске, где работает 4 розничных магазина, приобрести качественный товар может любой желающий в интернет-магазине. Бренд производит одежду, обувь, пуховики, термобелье, рюкзаки и т.п. для мужской, женской и детской аудитории, легко заменяя знаменитых Reebok и Adidas, добавляет Ольга Жильцова.
С другой стороны, как подчеркивает директор по исследованяим и разработкам агентства КРОС Ксения Касьянова, сегодня на рынке происходит скорее не замещение конкретных брендов международного масс-маркета российскими аналогами, а меняется в целом сценарий потребительского поведения. Большое число вариантов одежды и обуви предлагает пространство онлайн-гипермаркетов.
Одежда через маркетплейсы
Некоторые бренды одежды, ранее закрывшие свои магазины в России, начали возвращаться в страну через маркетплейсы. Интернет-магазин Lamoda начал продавать товары марки Mango. А платформа для заказа товаров из-за рубежа CDEK.Shopping запустила доставку одежды испанского бренда Zara и японского Uniqlo. Также поставки товаров Uniqlo в Россию организовал маркетплейс Ozon.
Ранее платформа CDEK.Shopping предоставила своим покупателям возможность заказа одежды из-за рубежа целого ряда брендов, не представленных в офлайн-магазинах России: Tommy Hilfiger, Esprit, Calvin Klein, Armani Exchange, Levi's, Nike, Adidas.
Работу онлайн-магазинов облегчает разрешение ввозить товары по параллельному импорту. На маркетплейсах представлены товары многих ушедших брендов. Ассортимент не такой большой, каким он был в брендовых магазинах, но все же есть. В самих маркетплейсах отмечают, что наличие этих товаров обеспечивают многочисленные продавцы онлайн-платформ. В результате в онлайн-магазины идет и переток покупателей, ведь здесь они могут найти то, чего нет в торговых центрах.
Бытовая техника и электроника
На данный момент о полном уходе с российского рынка заявили 14 компаний - производителей бытовой техники и электроники. Это Apple, AMD, Nokia, Dell, Intel, Siemens, Ericsson, HP, Panasonic, TSMC, Hitachi, Canon, IBM, Epson. В этом сегменте зафиксировано более 440 российских брендов. Кто из них в силах полностью заместить зарубежных конкурентов - пока непонятно. Но отечественный производитель рвётся в бой.
В компании "М.Видео-Эльдорадо" рассказали "РГ", что уже успешно адаптировали и перестроили бизнес-процессы, создали новые логистические цепочки и привлекли новых партнёров-производителей и дистрибьюторов. Речь идёт как об уже известных потребителям торговых марках, так и о новых. "Из новых брендов мы вывели на российский рынок крупнейшего производителя бытовой техники в Центральной Азии - бренд Artel, в наших магазинах эксклюзивно представлен игровой бренд ThundeRobot от Haier, появилось отечественное ПО - РЕД ОС и пакет офисных приложений "Р7-Офис", мы также завезли смартфоны французско-китайского Wiko", - сообщили в компании.
В итоге на рынке усиливают позиции китайские и турецкие производители, в том числе, имеющие свои заводы на территории России. В бытовой технике растет спрос, например, на Haier, Beko, Grundig, Candy, Midea, Gorenje и другие.
Другим трендом является увеличение интереса в 1,5-2 раза к торговым маркам из России, Беларуси и Узбекистана с востребованными характеристиками из базового и среднего ценовых сегментов. Они выступают качественной альтернативой ряду западных брендов. Особенно усилились позиции отечественных, а также белорусских и узбекистанских производителей в сегменте холодильников и морозильных камер, стиральных машинах, плитах и кухонных вытяжках.
Плиты, холодильники, пылесосы
По данным торговых компаний, в отдельностоящих электрических и газовых плитах в штучных продажах лидируют белорусский бренд Gefest, российские Darina (Пермский край) и Flama (Краснодарский край). В холодильниках востребованы белорусская марка "Атлант", российские Pozis, Kraft.
Другой пример. В списке брендов пылесосов на Yandex.Market по понятным причинам отсутствует Panasonic. На оставшиеся товары этой марки цены варьируются от 8 тыс. до 12 тыс. рублей. Узбекская компания Artel предоставляет на выбор пылесосы начиная от 4,5 тыс. до 10,5 тыс. рублей.
Компьютеры и смартфоны
Компания Hewlett-Packard свернула все свои предприятия на территории РФ и Белоруссии. Тем не менее, по словам представителя торговой компании, существует достойный аналог игровым компьютерам этой марки. Ноутбук ThundeRobot (с разрешением экрана 1920х1080 и оперативной памятью 8 Гб) стоит 75 тыс. рублей, HP - 1920х1080, 16 Гб оперативной памяти - 110 тыс. рублей.
В сегменте смартфонов лидерами являются китайские Xiaomi и Realme, которые существенно усилили свои позиции и расширили выбор продукции, а также Tecno, Infinix и ряд других брендов из Поднебесной.
Есть и несколько примеров, когда марки покидали российский рынок, а техника нет. Так российский менеджмент принял на себя управление активами шведского бренда Electrolux в РФ. А турецкая компания Arcelik выкупила российские активы Whirlpool.
Есть примеры возврата на рынок ранее ушедших компаний. Недавно стало известно о планах турецкого производителя техники Vestel вернуться в РФ. Компании принадлежат бренды Vestfrost и Luxor. Кроме того ранее на заводах холдинга производили технику Whirlpool, Electrolux и Zanussi.
Занять нишу стремятся и сами ретейлеры, выпуская технику под собственными марками. Так, в "М.Видео-Эльдорадо" рассказали, что спрос на собственные торговые марки компании Novex и Hi вырос в шесть раз по сравнению с прошлым годом. Собственный бренд электроники и бытовой техники Hartens есть у маркетплейса Ozon. В октябре запустил продажи умных телевизоров под брендом Kion Smart TV мобильный оператор МТС.
Пять косметических брендов возвращаются на российский рынок. Минпромторг исключил парфюмерно-косметическую продукцию марок Lancme, Redken, Yves Saint Laurent, Giorgio Armani и Krastase из списка товаров, допущенных к параллельному импорту, так как эти бренды готовы возобновить поставки в Россию.
Также в министерстве уточнили, что исключения вступают в силу через три месяца, что позволит тем, кто приобрел продукцию, ввезти ее на территорию России.
Косметика была внесена в список товаров для параллельного импорта в начале августа. Однако еще в мае минпромторг начал переговоры о возобновлении поставок продукции с ведущими производителями косметики, попавшими в исключения по параллельному импорту. Среди них в это время числились марки Garnier, L"Oral Paris, Maybelline, NYX, L"Oral Professionnel, Matrix и некоторые другие. А также возвращающиеся на российский рынок Redken, Krastase, Lancme, Giorgio Armani и Yves Saint Laurent.
Подготовила Ирина Жандарова