Как возврат зарубежных брендов повлияет на рынок одежды

Как отмечает генеральный директор Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс, за последние три года российские бренды существенно укрепили свои позиции на внутреннем рынке. Доля отечественных марок одежды, обуви и аксессуаров на "Яндекс Маркете" выросла до 60-70%, а их продажи увеличились в пять раз. Локальные дизайнерские марки (Feelz, Gate31, IRNBY, Sorry, I'm not) показывают рост в три раза.

На локальный продукт уже сформировался устойчивый потребительский спрос, уверена Лебсак-Клейманс: "Этап передела рынка и "захвата" освободившихся ниш завершён. При этом крупные сети завершили масштабирование и провели ребрендинг. Разнообразие ассортимента, качество продукции и уровень сервиса в нижнем ценовом сегменте уже превышают мировые стандарты".

По ее словам, для потребителей возвращение зарубежных брендов - шаг вперёд, поскольку увеличится разнообразие предложения, а конкуренция будет способствовать повышению качества продукции. Однако для локальных игроков возвращение западных брендов приведёт к ужесточению конкурентной среды. По данным Fashion Consulting Group, только 36% покупателей готовы отдавать предпочтение российским брендам, тогда как более половины ждут возможности снова приобретать товары в известных международных сетях. Особенно востребованными остаются Zara, H&M и Uniqlo. Правда, последние два бренда пока возвращаться в Россию не планируют.

По мнению основателя и совладелицы рекламно-производственной текстильной компании AmadeyPrint Анастасии Шаховой, у российских компаний уже сформировалась своя клиентская база, но, чтобы ее удержать, производителям нужно будет обеспечить высокое качество пошива и создавать по-настоящему модные, привлекательные коллекции. "У российских брендов огромный потенциал. За последние годы в эту сферу пришли очень много талантливых людей, молодых дизайнеров. Они создают интересные изделия с продуманными лекалами, деталями, из хорошей ткани. Выпускают действительно конкурентоспособный продукт. И этот продукт уже нашел своего покупателя. Главное теперь его удержать", - говорит она.

После ухода ряда зарубежных брендов в 2022 году сегмент масс-маркета пережил стремительную перестройку, говорит основатель инвестиционной компании The12 Capital Дмитрий Козлов. Melon Fashion Group (бренды Zarina, Befree, Love Republic) увеличили выручку с 37 млрд руб. в 2021 году до 61 млрд в 2023-м, а Ostin нарастил обороты с 49 до 56 млрд руб. Это стало возможным благодаря быстрому захвату освободившихся торговых площадей, расширению ассортимента и фокусу на доступность. Премиум-сегмент демонстрирует ещё более яркую динамику: выручка Henderson выросла с 9,5 до 16,7 млрд руб., а 12Storeez увеличил обороты с 5,8 до 10,5 млрд руб. за два года. Нишевые проекты вроде BLCV, MISA и Monochrome также набирают популярность, предлагая продукты с индивидуальным дизайном, которые находят отклик у аудитории, уставшей от глобализованной моды, подчеркивает Козлов.

Возвращение зарубежных брендов вряд ли станет критической угрозой для российских игроков, но сегменты пострадают неравномерно. В масс-маркете конкуренция уже высока, и возврат, например, H&M или Uniqlo технически затруднен, так как при уходе с рынка РФ эти компании полностью распродали свои права на аренду площадей другим ритейлерам, а поиск подходящих площадей - традиционно одна из насущных проблем всех ритейлеров. "Однако компании вроде Inditex и LPP Group (Reserved, Cropp), которые сохранили часть магазинов в России под измененными брендами (MaaG, Re), могут усилить давление, вернув оригинальные названия и официальные поставки. Но даже здесь риски сглажены: потребители уже привыкли к "новым" сетям, а российские конкуренты за два года укрепили лояльность за счет агрессивного маркетинга и локализации коллекций", - считает Козлов.

В премиум-сегменте угрозы еще менее очевидны: клиентская база люксовых брендов сократилась из-за оттока части affluent-аудитории, а локальные игроки, такие как Walk of Shame или Alena Akhmadullina, создали устойчивые ниши, сочетая современный дизайн с элементами национальной культуры.

Премиум-сегмент, как считает профессор кафедры экономической безопасности и управления рисками Финансового университета при Правительстве РФ Надежда Капустина, характеризуется особой спецификой. Российский рынок люксовых товаров после распада СССР эволюционировал от абсолютного доминирования импорта до формирования собственных премиальных брендов. Период 2022-2023 годов принес российским дизайнерам (Александр Терехов, Игорь Чапурин, Алена Ахмадуллина) значительный рост продаж. Такая динамика указывает на потенциальную готовность российского премиум-сегмента к конкуренции.

Российская модная индустрия переживает пятый крупный структурный кризис за последние 100 лет, напоминает Капустина. Каждый предыдущий кризис завершался формированием новой модели рынка. Текущие изменения приведут к созданию более сбалансированной экосистемы, где российские и зарубежные бренды будут конкурировать по качеству, а не только по цене.